Der Bundesgerichtshof befasste sich kürzlich mit der Frage, ob bzw. wann Influencer auf Instagram ihre Beiträge als „Werbung“ kennzeichnen müssen.

In Instagram-Beiträgen hatten Influencer mit einem sog. „Tap Tag“ – also einem anklickbaren Bereich innerhalb des Beitrags, der mit einem Link hinterlegt ist – das Instagram-Profil des jeweiligen Unternehmes getagt.

Der BGH hatte zu entscheiden, ob dieser Tap Tag eine sog. Kennzeichnungspflicht nach § 5a VI UWG auslöst. Danach müssen geschäftliche Handlungen die zu kommerziellen Zwecken genutzt werden, entsprechend als Werbung kenntlich gemacht werden.

Die Kennzeichnungspflicht wird – so der BGH – nur dann ausgelöst, wenn für das Anpreisen des Produkts eine Gegenleistung erfolgt ist oder der Beitrag nach seinem Gesamteindruck „übertrieben werblich“ erscheint. Hierfür sei aber stets eine Würdigung des konkreten Instagram-Posts, also des jeweiligen Einzelfalls, notwendig. 

Tap Tag allein nicht maßgeblich

Das alleinige Einfügen eines Tap Tags reiche für das Auslösen der Kennzeichnungspflicht (noch) nicht aus. 

Wenn jedoch die Webseite des Unternehmens in dem Instagram-Beitrag verlinkt wird, könne sich hieraus eine Kennzeichnungspflicht ergeben.

UWG-Novelle zum Influencer-Marketing

Der BGH greift hier die Wertung zur Kennzeichnungspflicht auf, die zukünftig auch Einzug in das UWG finden wird. Insbesondere das Kriterium der „Gegenleistung“, dass eine Kennzeichnung zwingend erforderlich macht, wird dann gesetzlich geregelt sein.

Die Novelle des UWG tritt im Mai 2022 in Kraft und wird für Influencer zumindest einige neue Regelungen und damit mehr Klarheit bringen.

RAin Alexa Frey, Fachanwältin für Informationstechnologierecht